Komunikat, który niejako sam się rozbraja

Ostatnio rzuciła mi się w oczy reklama Nord Taxi. Głównie za sprawą tego, że zawiera ona informacje, które w zasadzie się… znoszą.

Oto bowiem nadawca ogłasza, że Nord Taxi to „TAXI Z KLASĄ”, wspierając ten przekaz obrazem dobrego samochodu oraz pana w garniturze, z kluczykami w dłoni.

(Można zatem przyjąć, że te elementy komunikatu mają konotować jakość, zarazem pewną ekskluzywność przewoźnika).

Jednocześnie na plakacie zamieszczono informację, iż jest to taksówka, na którą stać… każdego. Aspekt, który stoi w opozycji do sygnalizowanej wcześniej ekskluzywności.

Umieszczenie w jednym komunikacie sprzecznych w zasadzie określeń powoduje, że przekaz staje się mocno ambiwalentny. Stan w przypadku reklamy mocno niepożądany. I który może znacząco wpływać na jej skuteczność. Odbiorca nie wie bowiem, czego tak naprawdę może się po nadawcy spodziewać. 

Stąd lepszym rozwiązaniem byłoby dokonanie wyboru i albo postawienie w reklamie na jakość oferowaną przez przewoźnika, albo na jego niską, dostosowaną do przeciętnego portfela cenę. Oczywiście, biorąc pod uwagę branżę, wszystko to w możliwie mocno wytonowanym ujęciu.

PS Użycie sformułowania stare ceny tuż po wskazaniu na nową jakość i nazwę wygląda trochę tak, jakby dopisał to ktoś z konkurencji. Tak z czystej złośliwości. 

Kilka uwag odnośnie pewnego plakatu

Wczoraj w formie ememesowej otrzymałem poniższy plakat wraz z pytaniem: Czy w tej reklamie nie powinien wystąpić piękny, umięśniony pan?

Odpowiedziałem, że postawiłbym pewnie na szczupłego, harmonijnie zbudowanego mężczyznę. Takiego, który mógłby stanowić pewien wzorzec (wyznacznik), do którego podejmujący ćwiczenia mógłby dążyć. Analogicznie do funkcji, jaką na plakacie pełni zwrócona do niego twarzą kobieta.

O ile o modela można jeszcze toczyć pewien spór (być może autorom chodziło właśnie o to, aby tym przekazem nie odstraszać przeciętnych polskich mężczyzn w wieku 40. czy 50. lat), o tyle szereg innych elementów można poddać krytyce.

Przede wszystkim brakuje adresu podmiotu. Przy całym szacunku dla reklamodawców nie każdy chyba wie, gdzie Strefa3L się mieści.

Wykorzystanie dwóch określeń na jedno wydarzenie - impreza inauguracyjna i drzwi otwarte - wydaje się niepotrzebne. Stąd z jednego z nich spokojnie można byłoby zrezygnować.

Punkt centralny plakatu, czy reklamy prasowej znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnej krawędzi (D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2008, s. 103). Na nim zatrzymuje się wzrok patrzącego. Na reklamie Strefy3L ta część pozostaje praktycznie pusta.

W materiale zdecydowano się przekazać bardzo dużo informacji odnośnie przebiegu eventu (być może nawet zbyt dużo). Ze względu na fakt, że grupę odbiorców, do której oferta jest skierowana tworzą osoby dorosłe, zaznajomione z pewnymi kodami, spokojnie można było usunąć wyrazy Plan oraz Dodatkowe atrakcje. Ich brak w żaden sposób nie zmniejszyłby czytelności przekazu, dając możliwość uzyskania trochę wolnej przestrzeni.

Wydaje się także, że rezygnacja z obu postaci na drugim planu odbyłoby się bez szkody dla kreacji. Zwłaszcza, że pani swoją podniesioną do góry lewą dłonią zasłania część logo firmy.

Z kolei pan wygląda na w niewielkim stopniu zorientowanego, po co w ogóle tam przyszedł. Na dodatek na jego koszulce widzimy mało estetyczną czarną plamę w okolicach pachy. Rzecz, którą grafik mógł spokojnie skorygować. 

Ministerstwo dziwnych spotów

Polskie Ministerstwo Zdrowia tuż po tym jak spotkała je dość zgodna krytyka za kampanię na rzecz prokreacji rozpoczęło kolejną akcję. Tym razem dotyczącą profilaktyki zdrowotnej.

Jej bohaterem, symbolem zdrowia, został człowiek z końską głowa. To on w kolejnych reklamach namawia odbiorców do działań sprzyjających utrzymaniu dobrego stanu organizmu.

Jak mówi wiceminister zdrowia Piotr Gryza: Chcemy w ten niekonwencjonalny sposób namówić młodych dorosłych do tego, żeby zmienili styl życia, byli bardziej aktywni fizycznie, ograniczyli spożycie alkoholu i nie palili papierosów (Źródło: http://twojezdrowie.rmf24.pl/aktualnosci/news-nowa-akcja-ministerstwa-zdrowia-w-roli-glownej-czlowiek-z-gl,nId,2471292).

Grupą docelową kampanii są zatem młodzi dorośli, osoby – jak wynika z przytoczonej w mediach wypowiedzi wiceministra – w wieku 18-35 lat, mieszkańcy małych i dużych miast oraz wsi. (Zob. https://www.wprost.pl/kraj/10089674/kon-trener-w-nowym-spocie-ministerstwa-zdrowia-zacheca-do-profilaktycznych-badan.html).

I jest to pierwszy element kampanii, który poważnie zastanawia. O ile bowiem rzeczywiście pewne rzeczy łączą osoby w tym przedziale wiekowym (są wciąż stosunkowo młode), to znacznie więcej różni.

Wystarczy spojrzeć na to przez pryzmat standardowej segmentacji demograficznej (o psychograficznej nie wspominając). Ta różnicuje potencjalnych odbiorców działań promocyjnych ze względu na płeć (kobieta, mężczyzna), wielkość zamieszkiwanej miejscowości (wieś, miasta poniżej 10 tys. mieszkańców, miasta z liczbą mieszkańców od 10 do 49 tys., itd.), wiek (18-25, 26-39), wykształcenie, liczbę członków rodziny, czy fazy cyklu rodzinnego (single, pary bez dzieci, pary z dziećmi w wieku przedszkolnym, pary z dziećmi w wieku szkolnym). (Zob. P. Wójcik, Psychografia konsumentów, Lublin 2017, s. 138).  

Nieuwzględnienie nawet tak podstawowych zmiennych w działalności komunikacyjnej może znacząco ograniczać skuteczność kampanii.

Trudno przecież znaleźć uniwersalne narzędzie na dotarcie z apelem do 18-letniej dziewczyny z małej miejscowości, uczącej się w liceum i spędzającej wolny czas na Instagramie i spotkaniach z koleżankami i kolegami, i do 35-letniego, żonatego mężczyzny z dwójką dzieci w wieku przedszkolnym, prowadzącego firmę, myślącego o kredycie na budowę domu i o nowym, bardziej przestronnym samochodzie.

Druga rzecz to wybór bohatera spotów. Elegancki, dbający o siebie człowiek z końską głową (w pierwszych sekundach spotu widzimy jak przygładza sobie uszka), stylizowany na persony z XIX wieku na pewno zwróci uwagę odbiorców.

Być może nawet kogoś rozbawi mocno dyskusyjnym poczuciem humoru. Czy jednak będzie w stanie uczynić coś więcej – raczej wątpliwe.

Zwłaszcza, że wszelkich rad o tym, jak ważna jest profilaktyka, w tym także ruch fizyczny udziela siedząc w wygodnym, skórzanym fotelu (jedyny sygnał jakiejkolwiek aktywności fizycznej w jego życiu stanowi zdjęcie eksponowane w 3-4 sekundzie spotu o układzie krążenia). Choć oczywiście koniowi wolno – jest w końcu symbolem zdrowia.

Dlatego wydaje mi się, że zdecydowanie sensowniejszym rozwiązaniem byłoby wybranie do tego typu akcji ekspertów z zakresu profilaktyki zdrowotnej lub znanych i lubianych sportowców-celebrytów.

Osób, z którymi odbiorcy mogliby się w jakiś sposób zidentyfikować lub traktować jako autorytety w kwestii zdrowia. I – w związku z tym – podjąć się realizacji działań przez nich zalecanych.

(Inną możliwą strategią oddziaływania mogłoby być postawienie na tzw. zwykłych ludzi. Bohaterów, których życie widzowie śledziliby, przy okazji dowiadując się, jak istotną rolę odgrywa profilaktyka zdrowotna). 

Oczywiście realizujący kampanie zadbali o wsparcie ze strony postaci publicznych, stawiając na modnych obecnie tzw. influencerów (youtuberów). Aby się o tym jednak dowiedzieć odbiorca spotów będzie musiał wejść na stronę internetową akcji.

Inaczej mówiąc podjąć aktywność, która wymaga pewnego wysiłku. A twórcy kampanii nie zadbali nawet o to, żeby ten wysiłek zminimalizować, dając możliwość przejścia do strony www poprzez kliknięcie na aktywny link zamieszczony w materiale wideo

Na dodatek przeglądając profile wspierających kampanię youtuberów trudno zrozumieć, jakie czynniki determinowały ich wybór. O ile Krzysztof Golonka (Trenuj z Krzychem) silnie kojarzony jest ze sportem, o tyle taka Zuzanna Borucka chyba już niekoniecznie. 

Brakuje w tej grupie również person, które mogłyby oddziaływać na ludzi nieco starszych. Większość z wybranych to osoby, które ledwo przekroczyły 20 rok życia. Trudno zatem liczyć, że zostaną potraktowani przez 30-latków jako wzorce do naśladowania, czy autorytety.

Istotniejszy jednak jest fakt, że duża część odbiorców ich aktywności publicznej to jednostki bardzo młode. Takie, które profilaktyka zdrowotna średnio zapewne obchodzi. I do których kampania ta nie jest w ogóle adresowana.