Ministerstwo dziwnych spotów

Polskie Ministerstwo Zdrowia tuż po tym jak spotkała je dość zgodna krytyka za kampanię na rzecz prokreacji rozpoczęło kolejną akcję. Tym razem dotyczącą profilaktyki zdrowotnej.

Jej bohaterem, symbolem zdrowia, został człowiek z końską głowa. To on w kolejnych reklamach namawia odbiorców do działań sprzyjających utrzymaniu dobrego stanu organizmu.

Jak mówi wiceminister zdrowia Piotr Gryza: Chcemy w ten niekonwencjonalny sposób namówić młodych dorosłych do tego, żeby zmienili styl życia, byli bardziej aktywni fizycznie, ograniczyli spożycie alkoholu i nie palili papierosów (Źródło: http://twojezdrowie.rmf24.pl/aktualnosci/news-nowa-akcja-ministerstwa-zdrowia-w-roli-glownej-czlowiek-z-gl,nId,2471292).

Grupą docelową kampanii są zatem młodzi dorośli, osoby – jak wynika z przytoczonej w mediach wypowiedzi wiceministra – w wieku 18-35 lat, mieszkańcy małych i dużych miast oraz wsi. (Zob. https://www.wprost.pl/kraj/10089674/kon-trener-w-nowym-spocie-ministerstwa-zdrowia-zacheca-do-profilaktycznych-badan.html).

I jest to pierwszy element kampanii, który poważnie zastanawia. O ile bowiem rzeczywiście pewne rzeczy łączą osoby w tym przedziale wiekowym (są wciąż stosunkowo młode), to znacznie więcej różni.

Wystarczy spojrzeć na to przez pryzmat standardowej segmentacji demograficznej (o psychograficznej nie wspominając). Ta różnicuje potencjalnych odbiorców działań promocyjnych ze względu na płeć (kobieta, mężczyzna), wielkość zamieszkiwanej miejscowości (wieś, miasta poniżej 10 tys. mieszkańców, miasta z liczbą mieszkańców od 10 do 49 tys., itd.), wiek (18-25, 26-39), wykształcenie, liczbę członków rodziny, czy fazy cyklu rodzinnego (single, pary bez dzieci, pary z dziećmi w wieku przedszkolnym, pary z dziećmi w wieku szkolnym). (Zob. P. Wójcik, Psychografia konsumentów, Lublin 2017, s. 138).  

Nieuwzględnienie nawet tak podstawowych zmiennych w działalności komunikacyjnej może znacząco ograniczać skuteczność kampanii.

Trudno przecież znaleźć uniwersalne narzędzie na dotarcie z apelem do 18-letniej dziewczyny z małej miejscowości, uczącej się w liceum i spędzającej wolny czas na Instagramie i spotkaniach z koleżankami i kolegami, i do 35-letniego, żonatego mężczyzny z dwójką dzieci w wieku przedszkolnym, prowadzącego firmę, myślącego o kredycie na budowę domu i o nowym, bardziej przestronnym samochodzie.

Druga rzecz to wybór bohatera spotów. Elegancki, dbający o siebie człowiek z końską głową (w pierwszych sekundach spotu widzimy jak przygładza sobie uszka), stylizowany na persony z XIX wieku na pewno zwróci uwagę odbiorców.

Być może nawet kogoś rozbawi mocno dyskusyjnym poczuciem humoru. Czy jednak będzie w stanie uczynić coś więcej – raczej wątpliwe.

Zwłaszcza, że wszelkich rad o tym, jak ważna jest profilaktyka, w tym także ruch fizyczny udziela siedząc w wygodnym, skórzanym fotelu (jedyny sygnał jakiejkolwiek aktywności fizycznej w jego życiu stanowi zdjęcie eksponowane w 3-4 sekundzie spotu o układzie krążenia). Choć oczywiście koniowi wolno – jest w końcu symbolem zdrowia.

Dlatego wydaje mi się, że zdecydowanie sensowniejszym rozwiązaniem byłoby wybranie do tego typu akcji ekspertów z zakresu profilaktyki zdrowotnej lub znanych i lubianych sportowców-celebrytów.

Osób, z którymi odbiorcy mogliby się w jakiś sposób zidentyfikować lub traktować jako autorytety w kwestii zdrowia. I – w związku z tym – podjąć się realizacji działań przez nich zalecanych.

(Inną możliwą strategią oddziaływania mogłoby być postawienie na tzw. zwykłych ludzi. Bohaterów, których życie widzowie śledziliby, przy okazji dowiadując się, jak istotną rolę odgrywa profilaktyka zdrowotna). 

Oczywiście realizujący kampanie zadbali o wsparcie ze strony postaci publicznych, stawiając na modnych obecnie tzw. influencerów (youtuberów). Aby się o tym jednak dowiedzieć odbiorca spotów będzie musiał wejść na stronę internetową akcji.

Inaczej mówiąc podjąć aktywność, która wymaga pewnego wysiłku. A twórcy kampanii nie zadbali nawet o to, żeby ten wysiłek zminimalizować, dając możliwość przejścia do strony www poprzez kliknięcie na aktywny link zamieszczony w materiale wideo

Na dodatek przeglądając profile wspierających kampanię youtuberów trudno zrozumieć, jakie czynniki determinowały ich wybór. O ile Krzysztof Golonka (Trenuj z Krzychem) silnie kojarzony jest ze sportem, o tyle taka Zuzanna Borucka chyba już niekoniecznie. 

Brakuje w tej grupie również person, które mogłyby oddziaływać na ludzi nieco starszych. Większość z wybranych to osoby, które ledwo przekroczyły 20 rok życia. Trudno zatem liczyć, że zostaną potraktowani przez 30-latków jako wzorce do naśladowania, czy autorytety.

Istotniejszy jednak jest fakt, że duża część odbiorców ich aktywności publicznej to jednostki bardzo młode. Takie, które profilaktyka zdrowotna średnio zapewne obchodzi. I do których kampania ta nie jest w ogóle adresowana.