Centrum Pomorza. Część II. Alternatywne rozwiązania

W poprzednim wpisie, w którym wyraziłem swoją negatywną opinię o przyjętym przez miasto haśle promocyjnym zasygnalizowałem, że kolejny będzie zawierał alternatywne propozycje. Takie, które wynikają z danych upublicznionych przez agencję, która stoi za realizacją pomysłu Koszalin. Centrum Pomorza* oraz z informacji przekazanych mediom przez osoby, które na co dzień zajmują się działaniami promocyjnymi Koszalina.

Przy czym jedynie w dwóch z trzech przypadków będą to propozycje z konkretnymi hasłami. Przy trzecim pomyśle (omówiony w tekście jako pierwszy), jedynie zasugerowany zostanie możliwy kierunek poszukiwań. Przyjęty częściowo – jak się za chwilę będzie można przekonać – także przez realizatorów obecnie wprowadzanej w życie koncepcji.

Zacznijmy od krótkiego cytatu zaczerpniętego ze strony internetowej agencji Rio Creativo. Odnosi się on do Koszalina.

Miasto średniej wielkości, położone w północnej Polsce. W połowie drogi pomiędzy dużymi ośrodkami miejskimi – Szczecinem i Trójmiastem. Kiedy zapytaliśmy przypadkowych ludzi jakie mają z nim skojarzenia, większość z nich odpowiadała: “żadnych”. Co innego mieszkańcy, którzy mają bardzo pozytywny stosunek do swojego miasta lub wręcz są w nim zakochani.

(http://riocreativo.pl/portfolio/koszalin/, 5.02.2018)

Czytając te cztery zdania nie sposób zrozumieć, jak w ogóle mogło dojść do wykrystalizowania się pomysłu na Centrum Pomorza. Koncept ten przynależy przecież do porządku wybitnie racjonalnego (rzekłbym nawet hegemonicznego), a wyjściowe dane są mocno emocjonalne – mieszkańcy mający bardzo pozytywny stosunek do Koszalina lub będący w nim wręcz zakochani.

(Celowo pomijam w tym momencie kwestię skojarzeń „przypadkowych ludzi”. Tego kim oni byli, skąd pochodzili, w jaki sposób byli o swoje opinie o Koszalinie pytani. Stanowi to bowiem osobny temat do analizy dotyczącej metodologii przeprowadzonych badań).

Czy nie lepiej było zatem w haśle promocyjnym (to pomysł pierwszy) spróbować uchwycić te emocje? Zawrzeć w nim uczucia wiążące koszalinian w miejscem, w którym żyją i chcą żyć? W mojej opinii zdecydowanie tak. I – mam wrażenie – że częściowo także w opinii osób odpowiedzialnych za obecnie prowadzaną kampanię.

Stąd właśnie na plakatach rozwieszonych na wiatach przystaniowych tuż pod napisem NOWA MARKA KOSZALINA widzimy nie Centrum Pomorza (rzeczywista nowa marka), lecz hasło: Miasto dla Ciebie. Slogan, który można by umieścić w sygnalizowanym tu emocjonalnym porządku.

(Zdj. P.S.)

Dwa kolejne pomysły wynikają z przytoczonego poniżej fragmentu artykułu Dominika Wasilewskiego pt. Koszalin kojarzy się z Centrum Pomorza. Zbudowanego z informacji przekazanych mediom i biznesmenom przez pracowników koszalińskiego ratusza.

Koszalin jest najważniejszym ośrodkiem kulturalnym w regionie. „Dzieje się” – to słowa słyszane coraz częściej podczas setek wydarzeń organizowanych przez miejskie i prywatne instytucje. Jesteśmy miastem debiutów młodych i zdolnych artystów. Od wielu lat budujemy markę naszych ogólnopolskich festiwali, takich jak „m - teatr”, „Reflektor”, „Hanza Jazz Festiwal” czy „Młodzi i Film”.

(Źródło: (http://ekoszalin.pl/artykul/17192-Koszalin-kojarzy-sie-z-Centrum-Pomorza, 2.05.2018).

Pierwszy z tych dwóch pomysłów, nienowy zresztą, to Koszalin. Miasto debiutów. Hasła, do którego zgodności z rzeczywistością nikogo z osób nieco bardziej zaangażowanych w życie miasta nie trzeba przekonywać. I którą to prawdę bez trudu można byłoby sprzedać otoczeniu zewnętrznemu.

Zaletą tego rozwiązania jest to, że żadna inna jednostka terytorialna w Polsce nie promuje się przez taką kategorię (zob. http://duolook.pl/slogany-i-logo-miast-i-wojewodztw-w-polsce/). Gwarantuje to zatem wysoką jego rozpoznawalność.

Samo zaś pojęcie - odnoszące się w przytoczonym fragmencie do kultury - można byłoby spokojnie zastosować do innych obszarów, w tym także i tych związanych z gospodarką (chociażby do start-upów).

Drugi wypływający z cytatu koncept to: Koszalin. Tu się dzieje (albo: Koszalin. Dzieje się…). Bazuje ono na ustalonym stanie rzeczy (swoisty insight „konsumencki”). Odnosi do tego, co dostrzegają mieszkańcy i z czego są dumni. I spokojnie może spajać promocję regionalną, czy ogólnopolską koszalińskich wydarzeń sportowych, biznesowych, kulturalnych.

Oczywiście są to tylko trzy z wielu możliwych do zastosowania rozwiązań. To co je odróżnia od pomysłu przyjętego przez władze miasta to zgodność z rzeczywistością. Swoista namacalność, która sprawia, że w odróżnieniu od hasła Centrum Pomorza nie wymagałyby szczególnie rozbudowanych zabiegów, aby przekonać do siebie wybrane grupy odbiorców.

Na zakończenie wrócę do informacji zamieszczonych na stronie Rio Creativo. Czytamy tam: Dotychczasowa formuła funkcjonująca przez lata – „Koszalin pełnia życia” uległa wypaleniu. Hasło było zbyt ogólne, i nieefektywne jako nośnik założeń strategicznych marki, przez co miasto borykało się z  brakiem wyrazistych skojarzeń. 

Problem w tym, że tylko częściowo jest to prawda. Kłopot z przyjętą na lata 2009-2014 strategią polegał przecież nie na jej wypaleniu, czy zbytniej ogólności, lecz na tym, że nikt nigdy nie próbował jej wdrożyć w życie (poprzestano wyłącznie na wprowadzaniu logo i hasła pozycjonującego).

Dotyczyło to nawet tych jej elementów, które były w zasięgu budżetowym i organizacyjnym miasta, takich jak chociażby strefy żywiołów.

Inne koncepty, na przykład Koszalin centrum Welness jako filozofii i stylu życia i Koszalin centrum aktywnej turystyki zdecydowanie przekraczały możliwości miasta, określanego w dokumencie Wrocławskiej firmy mianem mid-city. Nie były też dostosowane do jego specyfiki. Stąd brak ich implementacji można uznać za absolutnie zrozumiałe.

* Z zawartych na stronie agencji informacji nie wynika, że to agencja stoi za samym pomysłem. Czytamy na niej tylko, że zadanie Rio Creativo polegało na przełożeniu jej (tj. koncepcji Centrum Pomorza – P.S.) na język komunikacji wizualnej.

Centrum Pomorza. Część I. Sen o potędze

Prawie miesiąc temu Piotr Jedliński, prezydent miasta Koszalina zaprezentował nowe logo miasta wraz z hasłem pozycjonującym.

(Źródło: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/koszalin-ma-nowe-logo-i-haslo-centrum-pomorza-od-rio-creativo, 4.02.2018).

Oba elementy momentalnie stały się powodem licznych, często ostrych dyskusji. Część z nich, jak to obecnie bywa, toczyła się w Internecie.

Niektórym z dyskutujących w sieci oba wyróżniki przypadły do gustu:

Artur Baranowski: Jeśli to logo (sporo dobrych pierwszych skojarzeń) i, przede wszystkim, hasło oznacza, że pozbyto się wreszcie zniżonej samooceny objawiającej się ideą własnego województwa, to brawo. Nareszcie!

Andrzej Mielcarek: Mnie się to hasło podoba. Aspiracyjne, a nawet trochę rebelianckie - konfrontacyjne wobec "stolic", czyli Gdańska i Szczecina. Nawiązuje do stanu faktycznego (środek Pomorza, miasto - centrum subregionu, które może się "rozpychać"). Jest w tym potencjał

Innym zaprezentowana koncepcja spodobała się jakby zdecydowanie mniej:

Damian Wójcik: Jeśli już to chyba centrum Pomorza Zachodniego..... i to tylko geograficzne. W centrum Pomorza leży Szczecin.

Tomasz Rogowski: Tylko Pomorza? A czemuż to nie centrum Polski lub nawet Europy, a nawet świata? Zresztą co się będziemy ograniczać - proponuję hasło: KOSZALIN CENTRUM WSZECHŚWIATA.

Mariola Skolimowska: Koszalin nigdy nie był i nie będzie centrum Pomorza. Ma wiele innych cech, ale akurat tej nie ma, bo geograficznie też nie leży w centralnym punkcie. Nie rozumiem tego przekazu, szczerze mówiąc.

Andrzej Bieliński: Hasło i logo mało czytelne. I to jest pierwsze wrażenie. Nie potrafię odczytać strategii, która za tym hasłem i logiem stoi.

Rem Mar: Logotyp nie kojarzy mi się totalnie z niczym co miałoby coś wspólnego z Pomorzem, Koszalinem. Jak dla mnie idealne logo dla PKS Koszalin, MZK Koszalin, węzła Koszalin Zachód w ramach S6 (aby wiedzieli ludzie gdzie na Mielno uciekać) lub ewentualnie Centrum Przesiadkowego Koszalin (które notabene ma powstać obok PKP.

Iwona Sławińska: Bez kompleksów , ale z pelną realistyczną swiadomością, Koszalin to prowincjonalne miasto średniej wielkości i nazywanie go centrum Pomorza jest mocno. mocno na wyrost. Tak nie było i nie będzie. 

Julia Motyl: Koszalin to mega miasto. Wszystko super, 3mam kciuki, ale Koszalin nie leży na Pomorzu :( tylko Pomorzu Zachodnim ....

Jeszcze inni wstrzymali się od decydujących osądów do czasu upublicznienia strategii, której hasło i logotyp są elementami:

Monika Kaczmarek-Śliwińska: /…/ nie przekonuje mnie, nie jest dla mnie czytelne, przekaz średni - dla mnie nie jest intuicyjny. Logo/strategia, które trzeba objaśniać? Nie wiem. Poczekam na strategię.

Jacek Wezgraj: Również jestem ciekaw czy istnieje jakaś strategia, czy to tylko hasło. Za "Pełnią życia" szła jakaś idea, co prawda nigdy jej nie zrealizowano, ale pomysł był. A tutaj? Do czego to się odnosi? Do strategii rozwoju miasta? Nic tam o takim haśle nie ma.

Na razie wglądu w strategię nie ma (nie ma nawet informacji, kiedy będzie taka możliwość). Pozwolę sobie jednak i bez niego odnieść się do jednego z dwóch ujawnionych elementów tego, co reprezentanci ratusza uznają za nową markę Koszalina – do jego hasła.

I czynię to absolutnie bez żadnego dyskomfortu. Ostatecznie zdaję sobie przecież sprawę, że większość odbiorców hasła nigdy do samej strategii nie zajrzy. Podobnie jak nie zaglądają do strategicznych dokumentów stojących za sukcesem, czy porażką praktycznie 100% marek operujących na rynku produktów, usług, czy idei. Te stanowią przecież drogowskazy dla realizatorów kampanii, czy akcji, nie zaś dla adresatów działań.

Przy czym językowej materii służącej zmianie postrzegania jednostki terytorialnej (jej repozycjonowaniu) poświęcę dwa wpisy. Pierwszy będzie zwykłą, subiektywną oceną konceptu. Drugi zaś zawierać będzie zbiór alternatywnych pomysłów. Takich, które bazują na informacjach zaczerpniętych ze strony internetowej należącej do agencji, która stworzyła i realizuje koncept Koszalina – Centrum Pomorza oraz danych, które przeniknęły do mediów za sprawą przedstawicieli Wydziału Komunikacji Społecznej i Promocji Urzędu Miasta Koszalina. 

W oparciu o te informacje można było przygotować przynajmniej trzy konkurencyjne rozwiązania. Mające w przeciwieństwie do propozycji ratusza tę zaletę, że nie trzeba byłoby do ich zgodności z rzeczywistością nikogo szczególnie przekonywać.
A to w mojej ocenie przynajmniej część podstawy sukcesu większości tego typu działań (więcej na temat sloganów pozycjonujących jednostki terytorialne: http://fragmentyrzeczywistosci.blogspot.com/2014/12/koszalin-oczami-studentow-czesc-iii.html).

Koncepcję pozycjonowania Koszalina jako Centrum Pomorza oceniam negatywnie. Powód prosty – miasto nie ma potencjału, aby taką rolę pełnić (jest silną marką regionalną i nic ponadto). I nic nie wskazuje na to, aby w najbliższym okresie sytuacja ta miała ulec diametralnej zmianie.

Oczywiście można upierać się i próbować przekonywać otoczenie wewnętrzne i zewnętrze, że jest inaczej. Pytanie tylko, czy ktokolwiek w to uwierzy? Szczerze mówiąc śmiem wątpić.

Z tego też powodu pomysł Koszalina jako Centrum Pomorza traktuję trochę jako wyraz snu o potędze. Sen miły, ale równie złudny jak marzenie o przywrócenie miastu rangi województwa przy obecnym podziale administracyjnym kraju. 

I aby nie było – w wyznaczaniu ambitnych celów nie wiedzę nic negatywnego. O ile tylko są to cele realistyczne.

Pełnienie funkcji Centrum Pomorza to wyzwanie, które stoi zdecydowanie poza zasięgiem Koszalina. Miasta, które przecież nawet w sezonie turystycznym nie jest w stanie wyjść z cienia pobliskiego kurortu zwanego szumnie polską Ibizą.