Co ona wie?

24 listopada osoby odpowiedzialne za prowadzenie profilu FB marki napoju energetycznego Devil Energy publikują poniższą grafikę, zachęcając jednocześnie do odznaczania dziewczyn, które lubią czuć smak Devila w ustach.

(Źródło: https://www.facebook.com/DevilEnergy/?hc_ref=ARQBO_yacmi18FfC7Pa7uXo4yDpl-keanTplNiykWOBGcY7iIqHxhuStrF8yJoHVzQo&fref=nf).

Obraz ze względu na czytelne aluzje do seksu spotyka się ze sporym oburzeniem. Autorom zarzuca się przede wszystkim seksizm i uprzedmiotowienie kobiet. Krytycy wskazują też na banalność przekazu i chęć wywołania medialnego szumu:

Kobieta 1: Żenujące. /…/ Jesteście żałośni, jeśli nie umiecie inaczej sprzedać produktu.

Kobieta 2: słabe i seksistowskie, żeby nie powiedzieć ch… ( nawiązując do reklamy).

Mężczyzna 1: Myślałem, że widziałem dno. A tu proszę- pukanie od spodu. To nie seksistowskie- to chamskie i poniżające.

Kobieta 3: Ojej. Seks! Penis! Hehe. Takie to zabawne i kontrowersyjne!
Nie no błagam... Poziom zerowy. Nie wiem czy jest strona 'Janusze reklamy', ale to idealnie by się tam nadało.

Oczywiście jest też niewielkie grono osób broniących kreacji. Przeważają wśród nich mężczyźni.

Mężczyzna 2: DYSTANS, oburzone tłuki- DYSTANS do świata. Zabawne, że wściekają się ci, którym się to JEDNOZNACZNIE kojarzy :) A z kontekstu ewidentnie wynika, że facet naleje jej zaraz do ust... napój energetyczny marki Devil 3:)

Mężczyzna 3: Więcej dystansu, są gorsze reklamy i porównania, jeśli kogoś to śmieszy to oznacza a automatu że jest amebą i seksistą ? Proszę Cie.. Żebyś widziała komentarze kobiet pod niektórymi zdjęciami modeli, to jest dopiero seksizm.

Za obronę kreacji im też się dostaje: 

Kobieta 4: Oczywiście komentarze "mężczyzn" sięgają dna. Panowie zachowujecie się jak niewyżyte knury. Szkoda mi was.

Dzień później na tablicy ląduje ten obraz:

(Źródło: https://www.facebook.com/DevilEnergy/?hc_ref=ARQBO_yacmi18FfC7Pa7uXo4yDpl-keanTplNiykWOBGcY7iIqHxhuStrF8yJoHVzQo&fref=nf).

Konstrukcja obrazu analogiczna. Przekaz zbliżony, choć zdecydowanie mniej jednoznaczny (w kontekście seksu zwrot zatopić usta nie jest pojęciowym odpowiednikiem terminu mieć w ustach).

Post spotyka się z mniejszą ilością reakcji. Są one jednak równie mocno krytyczne:

Kobieta 5:  reklama na poziomie gimbazy i pewnie na takim wykształceniu osoba odpowiedzialna za reklamę poprzestała

Kobieta 6: jeśli w kawale o żydzie i naziście w obozie koncentracyjnym zamienimy miejscami niemca i żyda kawał będzie mniej wstrząsający ale nadal wyjątkowo głupi. naprawdę zatrudniacie kretynów..

Mężczyzna 4: Czy wy ludzie naprawdę myślicie, że rozwiązaniem problemu przedmiotowego traktowania kobiet jest wprowadzenie przedmiotowego traktowania drugiej płci i że to załatwia sprawę. Czy naprawdę wasze życie sprowadza się tylko i wyłącznie, albo głownie do jednej sfery pokazanej w prymitywny i żałosny sposób?

Niektórym odbiorcom posunięcie prowadzących profil wydaje się jednak nie tylko podobać, lecz wręcz imponować:

Mężczyzna 5: No mistrzowie no :D Ciekawe czy dziś niektóre osoby okażą równie duże oburzenie :D Mam dziwne wrażenie, że nie bo to w naszym społeczeństwie działa tylko w jedną stronę...

Inni wskazują na zachowaną przez prowadzących profil równowagę. Rzecz w ich opinii wartą docenienia

Mężczyzna 6: Przynajmniej jest sprawiedliwie.

Posunięcie marki trudno usprawiedliwiać. Wykorzystała najprostsze z możliwych instrumentów koncentrowania uwagi na produkcie. Narzędzie na dodatek szkodliwe.

Jak wykazały badania chociażby Kyry Lanis i Katherin Covell u mężczyzn po obejrzeniu tego typu reklam (reklam z kobietami-obiektami seksualnymi) następował wyraźny wzrost akceptacji wobec przemocy seksualnej i skłonność do instrumentalnego ich traktowania. (Zob. D. Doliński,  Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2008, s. 184).

Osoby odpowiadające za strategie komunikacyjne marek powinny tego typu kwestie uwzględniać. Inaczej stają się w pewnym stopniu współodpowiedzialni za szereg nieprzyjemnych zdarzeń. 

Na zakończenie pytanie: co producent marki Devil chciał w ten sposób osiągnąć? Zapewne głównym powodem publikacji grafik był potencjalny rozgłos i aktywizacja społeczności FB. Grupy, która dotychczasową aktywność profilową marki praktycznie ignorowała.

Widać to po statystykach: wpis z 21 listopada – 3 polubienia, 2 komentarze, oba zresztą dodane po opublikowaniu obu omawianych tu postów; wpis z 20 listopada – 3 polubienia, komentarzy 0; wpis z 14 listopada: 5 zróżnicowanych reakcji, 4 komentarze, wszystkie dodane po wybuchu afery.

Można zatem uznać, że producent założony efekt osiągnął. Marka stała się znaną. Czy przełoży się to na wzrost sprzedaży? Trudno w tym momencie wyrokować.

Wiadomo jednak, że przekładanie na tą sytuację pozytywnych przykładów wzrostu sprzedaży po kryzysie takich marek jak Tiger (właściciel: Grupa Maspex) może okazać się błędne.

Istnieją bowiem znaczące różnice. Po tym, jak wybuchła afera z grafiką zamieszczoną 1 sierpnia br. na instagramowym koncie Tigera (grafika deprecjonowała czyn powstańczy), właściciel Grupy Maspex przeprosił i przedsięwziął szereg kroków mających na celu zażegnanie kryzysu.

Specjaliści od wizerunku marki Devil cały czas zaś zdają się utrzymywać, że wszystko jest ok.

Po drugie Tiger był w momencie wybuchu kryzysu jedną z trzech najsilniejszych na polskim rynku marek (zob. http://www.hurtidetal.pl/article/art_id,19030-61/rynek-napojow-energetycznych-i%C2%A0izotonicznych/).

Marka Devil takiej pozycji nie posiada. I to może być dla niej zabójcze.

Można też założyć, że marka nie miała nic do stracenia. Dotychczas stosowane rozwiązania nie przynosiły żadnych wymiernych efektów, tylko angażowały siły / środki (konkurencja zbyt wysoko postawiła poprzeczkę).

Osoby odpowiedzialne za jej promocje postanowili zatem podkręcić przekaz. Czy było to słuszne posunięcie dowiemy się zapewne w niedługim czasie.

PS Podziękowania dla dr Moniki Kaczmarek-Śliwińskiej za możliwość skonsultowania kwestii prawnych odnośnie wypowiedzi zdawałoby się publicznych.