Nurtujące mnie zagadnienie

Od dłuższego czasu nurtuje mnie pewne zagadnienie związane z reklamą. Mianowicie na znacznej części plakatów wielkoformatowych rozmieszczonych w Koszalinie (w innych miastach zresztą także) nadawcy zamieszczają numery telefonów (zdj. 1 i zdj. 2). 

(zdj. 1)

(zdj. 2)

Skoro tak czynią, to zakładam, że uważają oni, iż dla potencjalnego odbiorcy przekazu jest to informacja istotna i / lub przydatna. Pytanie tylko, czy tak jest w rzeczywistości?

Gdyby tak było, to musiałby on mieć przecież możliwość zapamiętania zamieszczonego na billboardzie numeru (czasem nawet numerów). Jednak zapamiętanie ukazującego się na chwilę zlepka 9 cyfr do prostych zadań nie należy. 

Nie tylko dlatego, że jadący samochodem odbiorca musi w tym samym czasie uważać jeszcze na inne, bardziej istotne sygnały płynące z otoczenia. Także z tej przyczyny, że dziewięć elementów to górna granica pojemności ludzkiej pamięci operacyjnej (patrz: magiczna liczba Millera). 

A na większości kreacji znajduje się przecież jeszcze przynajmniej kilka innych, bardziej przyciągających wzrok informacji. Danych, które mogą mocno utrudniać proces przetwarzania i zapamiętywania liczb. Zwłaszcza jeżeli odbiorca uzna te inne informacje za istotniejsze od numeru telefonu (mogą one dotyczyć chociażby nazwy reklamującego się podmiotu, przedmiotu reklamy, czy wyróżniającej cechy samej oferty). 

Oczywiście kierowca lub towarzyszący mu pasażer może numer zapisać. Pytanie tylko, kto tak czyni? Ja nigdy nikogo takiego w życiu nie spotkałem. Co oczywiście nie znaczy, że takich osób nie ma.

Może też, wykorzystując postęp techniki, billboard sfotografować. Tylko, że wówczas musiałby mieć nie tylko przyzwoity aparat, ale także niezły refleks. I poczucie niezwykłej istotności zamieszczonej na mijanym właśnie billboardzie informacji. Stanu, który kontaktowi z reklamą najczęściej jednak nie towarzyszy.

Może zatem chodzi tylko o to, aby upewnić odbiorcę komunikatu, że istnieje możliwość telefonicznego kontaktu z reklamodawcą (z pełną świadomością mocno peryferyjnego przetwarzania tej informacji przez odbiorcę). Ewentualnie o budowanie wiarygodności nadawcy w oczach tych, którzy zetkną się z reklamą (wiarygodny nadawca powinien posiadać zapewne jakąś siedzibę, stronę internetową, profil FB i... telefon).

Oczywiście nie twierdzę, że w niektórych przypadkach numer telefonu nie może być na plakacie przydatny. Chociażby wówczas, kiedy ten ulokowany jest tuż przy siedzibie firmy (zdj. 3). Daje to szansę natychmiastowego kontaktu z jej przedstawicielem osobie, która dotrze do firmy tuż po jej zamknięciu, lub przed otwarciem.

(zdj. 3)

Jego obecność jest też zasadna w sytuacji, gdy numer telefonu stanowi element call to action (zdj. 4). Lub też w przypadku firmy z branży, w której stawia się na szybki kontakt z klientem (ubezpieczenia), dysponującej jednocześnie łatwym do zapamiętania numerem telefonu.

(zdj. 4)

W innych przypadkach przestrzeń wykorzystaną na zamieszczenie numeru kontaktowego można byłoby prawdopodobnie lepiej wykorzystać (albo i nie wykorzystać, zostawiając na plakacie więcej pustej przestrzeni, co zmuszałoby odbiorcę do poszukiwanie czegoś, na czym mógłby skoncentrować swój wzrok). 

PS Informacje na billboardach trafiają też oczywiście do poruszających się po chodnikach pieszych. Być może dla nich dane telefoniczne są bardziej przydatne. Ostatecznie mają więcej czasu i możliwości na to, aby je efektywnie wykorzystać. 

Reklamy, których przekazu nie rozumiem

Chodząc ulicami Koszalina wielokrotnie mijałem reklamy, których przekazu zwyczajnie nie potrafiłem zrozumieć. Powodów tego faktu było zapewne wiele. Niekiedy wynikało to z błędnie – w moim odczuciu – skonstruowanego przekazu. Kiedy indziej z tej przyczyny, że nie ja byłem adresatem tych reklam. Stąd prawdopodobnie kłopot z ich odczytaniem (dekodowaniem).  

Ostatnio sytuacja się powtórzyła. Oto na billboardzie młoda kobieta stojąca przy rowerze (patrz poniżej) reklamuje… transport niskoemisyjny (i szerzej: bycie eko). Oczywiście to szersze znaczenie łatwo zrozumieć. Wybór roweru jako środka transportu miejskiego rzeczywiście jest proekologiczne. Dlaczego jednak ktoś zdecydował się za pomocą tej kreacji promować transport niskoemisyjny – tego w żaden sposób nie potrafię zrozumieć. Ostatecznie przecież rower niczego – jak mi się wydaje – nie emituje. A pojęcie transport niskoemisyjny ma swój określony desygnat.

(Zdj. P.S.)

Inna reklama, której konstrukcja od kilku lat już mnie nurtuje promuje Telewizję Kablową Max. Niegdyś na billboardach, dzisiaj na oklejonym folią autobusie, widzimy zdjęcia dziennikarzy tej stacji, trzymających przed sobą znaki ościennych miejscowości (znak E-17a): Bonina, Sianowa i innych (redaktor naczelny trzyma zaś znak z napisem Koszalin). Kreacji tej towarzyszy hasło Zobacz siebie. Hasło jest skierowane – jak rozumiem – do członków tych społeczności.

Pomijając fakt, że rzeczony autobus poruszając się po ulicach Koszalina raczej w niewielkim stopniu pozwala dotrzeć z przekazem do większości osób ze wskazanych grup docelowych, to na dodatek nadawca, choć wysyła komunikat Zobacz siebie, sygnalizuje coś zupełnie przeciwstawnego, mianowicie: zobacz mnie / nas. Wskazując, że tak naprawdę to on jest w centrum przekazu, a nie rzekomi odbiorcy komunikatu.

Przekaz spójny z hasłem musiałby zatem zawierać zdjęcia osób z tych miejscowości, nie zaś dziennikarzy. Tego jednak na billboardzie nie widzimy. Stanowi to w moim przekonaniu błąd wynikający być może z pewnego egocentryzmu, tak charakterystycznego dla wielu nadawców komunikatów reklamowych.