Mając kontakt z dowolną kreację
reklamową najczęściej szybko i bez problemu odgadujemy nie tylko to, co próbuje
się nam za jej pośrednictwem przekazać, ale także to, co w przekazie jest najważniejsze.
Dzieje się to za sprawą wykorzystywanych w reklamie wskazówek (sygnałów) istotności.
W przypadku materiałów drukowanych może
to być wyróżniający określony element kolor lub sama wielkość tego elementu
(rzeczy większe traktujemy prawie automatycznie jako istotniejsze).
Może to być
też np. strzałka skierowana na dany obiekt, czy skoncentrowane na nim spojrzenia
postaci obecnych na reklamie (oba rozwiązania bazują na prostym mechanizmie
kierowania przez ludzi wzroku tam, gdzie patrzą inni, lub w miejsce, które im
się wskazuje. Zob. D. Doliński, Psychologia
reklamy, Wrocław 2001, s. 101).
W odniesieniu zaś do użytego w reklamie tekstu
– rozmiar, kolor, czy kształt użytej czcionki.
W przypadku reklamy radiowej uwypuklenia
jakiegoś elementu można dokonać za pomocą akcentu, dłuższej, czy głośniejszej
wymowy konkretnego słowa, powtórzeniom, lub nawet zniekształceniom. W reklamie
telewizyjnej dzięki zastosowaniu zbliżeń czy efektów specjalnych.
Zastosowanie tego typu rozwiązań
jest bardzo istotne. Bez wizualnej, czy językowej „gradacji” znaczeń oraz
odpowiedniego ich rozplanowania w przestrzeni lub w czasie, wzrok i / lub słuch
ludzki „przemykałyby” chaotycznie po kreacji wydobywając z niej dowolne w
zasadzie znaczenia. W niewielkim stopniu pokrywające się z dekodowaniem, którego
oczekuje płacący za przekaz.
Poniższa reklama sprawia wrażenie,
jakby ktoś o sygnałach istotności zwyczajnie zapomniał. Nie tylko nie wiemy, co
jest tu najistotniejsze (adres strony www, informacja od „byciu” dystrybutorem
Semilac’u, lakiery hybrydowe do stylizacji paznokci, czy adres, który na
billboardzie widnieje), ale w ogóle pojawia się problem z ustaleniem, czego przekaz dotyczy. Poza tym, że promowane plakatem „coś”
ma zapewne coś wspólnego ze stylizacją paznokci.
Trudno wyrokować, co doprowadziło
do skonstruowania tak dziwnego przekazu. Czy jest to wina grafika, który
nieszczęśliwie poskładał plakat z informacji mu nadesłanych. Czy może nadawcy,
który nie potrafił się zdecydować, co ostatecznie chciałby za pomocą billboardu zakomunikować.
